流量红利让他的公司市值千亿,但他却说,有一样东西更重要

微信公众号:中国企业家杂志刘冬思2017-06-27 21:19团队建设
费者是非常懒的,经常先入为主,最好你是数一,最起码是数一数二的,数到三就没有市场了,后面就很难冲进消费者的心里了。

“有流量就有一切吗?” 在谈到摩拜和ofo抢占线下,在流量入口上面厮杀这一话题时,分众传媒董事长、CEO江南春反问台下观众。

6月24日,在2017(第十七届)中国企业未来之星年会上,江南春围绕移动互联网时代创业这一话题,激情昂扬的与台下观众分享了他的心得,并抛出了大量经典营销案例。

作为分众传媒的创始人,江南春在全球范围内首创了电梯媒体,这个核心场景也成为其营收超百亿的关键。2005年,分众传媒成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。2015年,分众传媒回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。

截至2016年底,分众电梯媒体覆盖120多个城市,150万块电梯海报,23万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达。我们在写字楼、商场、住宅区的电梯里,看到的广告有95%来自分众。

      在2016年胡润百富榜中,江南春以350亿财富排名第43位。

      说起“发现电梯”这个场景,江南春在十几年后依然感到兴奋。对他而言,最遗憾的事儿则是,“我没有能力,至少在当前还没有能力,复制出第二个跟电梯一样的所谓的‘核心引爆场景’,即几亿的主流人群能够必经的、能形成品牌引爆能力的低干扰空间。”

      但在谈到互联网时代的创业,江南春表示,人们认为移动互联网时代最大的特点是“流量入口,抢占线下”。“但有流量就有一切吗?”江南春说道,“其实面对消费者,数据管理非常重要,那么如何找到消费者?关系管理和消费者的人心管理非常重要。所以我一直有一个论断,人心有时候比流量更重要。”

江南春提及的消费者人心管理实际上就是寻找创业道路上的差异化价值。他指出,所谓差异化的价值主要是两个方向,第一个当所处行业没有行业品牌的时候,就要创立这样的品牌,比如“要租车找神州”,“装修就上土巴兔”。另一个方面,很多行业已经有了大品牌,每个人就要去找特性,比如“VIVO是拍照很好的手机,OPPO是音乐很好的手机,金立是商业人的手机,苹果是时尚人的手机”。

根据自己多年的商业经历和对定位战略的理解,江南春给在场的创业者总结了面对行业竞争者四种打法:第一,当行业没有领导品牌的时候要创造这个领导品牌;第二,如果行业里已经有了第一,企业要做的就是聚焦一个品类;第三,找到垂直领域;第四,与其在红海竞争,不如在新的领域开拓。

江南春还指出,今天的消费者总是先入为主,开创一个新的商业模式留给创业者的窗口期往往时间很短,一般3个月到6个月,最多不超过一年,如果在这个时间内没有在消费者心中留下印象,很可能就会失败。

“消费者经常先入为主,最起码是数一数二,数到三就没有市场了。消费者很懒,两名之后的企业就很难进入消费者心里了。”江南春说道,“我举个饿了么的例子,当时饿了么做的时候美团已经做起来了,饿了么先从校园里面起家,后来跟百度和美团发起了战争,他们从6月份比较热的时候杀上去,在8周之内,用户从700万增至1500万。这个时间点一旦失去,尤其是强敌环绕的时候,一旦失去就很难回来。”

以下是江南春在2017(第十七届)中国企业未来之星年会的演讲(有删节):

非常高兴!以前也来过未来之星,分众传媒以前也被评选过未来之星,所以非常荣幸来到未来之星的现场,现场有好多都是好朋友,相信这是非常好的盛会。所以赶了老半天,才从宁波跑过来。

今天我跟大家分享一个主题——移动互联网时代最大的特点是流量入口,抢占线下。我们刚刚也看到摩拜和ofo抢占线下。大家都聚焦在流量入口上面,因为有流量就有一切。

我换一个角度,其实在这个世界上,从面对消费者来说,我们的数据管理非常重要,我们的效率提升非常重要。如何找到消费者的关系管理非常重要,其实消费者的人心管理也非常重要,所以我一直有一个论断——人心有时候比流量更重要。

我觉得今天在创业的道路上,每个人都必须回答,你在创业的时候到底创造了什么差异化的价值?你能不能清晰地说出你的差异化,说出让别人选择你而不选择别人的理由?

另外,你的品牌和产品能不能等于一个词,比如提到果冻就是喜之郎。所谓差异化的价值主要是两个方面:第一个,当所处行业没有行业品牌的时候,就要创立这样的品牌,比如“要租车找神州”,“装修就上土巴兔”。另一个方面,很多行业已经有了老大,其他品牌就要去找特性。比如VIVO是拍照很好的手机,OPPO是音乐很好的手机,金立是商业人的手机,苹果是时尚人的手机。

再比如说,飞鹤奶粉以前的广告内容是讲什么呢?讲的是全球产业链,它的牛奶基地在北纬47度,因为那个地方昼夜温差很大,最后你会发现带来的好处是牛吃了之后喷出来的奶非常好,这创造了飞鹤的优势。

但是就这个优势它做了另外的选择,因为三年之前的广告很难再在消费者心中取得优势。北纬47度奶牛基地当然非常好,但跟四大国际品牌相比如何?如何定位自己的优势?他们的奶牛基地都爱尔兰,位置也都非常好。

所以还要有更重要的内容,比如说配方。美赞臣是百年药企,你所谓的配方是否能被消费者评价为更专业,这就是一个非常大的挑战,所以各行业是有常识的,事实有时候并不重要,重要的是消费者的认知。想要突破这个常识或者颠覆这个常识,是非常难的,最好的方法是应用这种常识。

还有一种常识是一方水土养一方人。举个例子,老板油烟机当时对付西门子,你说比它质量更高显然不可能,因为德国人的技术好。所以最后老板想了一个什么方法,我们做的是大吸力油烟机,因为中国人做中餐的油烟大,老外都是做西餐为主,他们有没有考虑到中国人的需求,一把掀翻了西门子。

一般来说,面对行业竞争者有四种打法。当你行业没有领导品牌的时候,你要创造领导品牌;如果行业里已经有了第一,企业要做的就是聚焦一个品类。比如说以前贷款要找工行,快速提款要找招行,要提供便宜利息的银行就找中行,也就是说你要找一个特性;第三,是找到垂直领域,比如民生银行是为微小企业贷款的银行;第四,与其在红海竞争,不如在新的领域开拓。

今天时间窗口的问题是什么?我认为,在中国所谓技术的领先,所谓商业模式的个开创,都是给你3个月、6个月,最多不超过一年的时间窗口。在这个时间窗口中,你有没有成功打入消费者的心里,有没有开创这个词就变得非常重要,消费者总是先入为主的。

我个人认为,当预算比较少的时候,你去做资讯的模式是搞不定的,所以我当时建议做空间,打通这个空间,所以大家看到,基本上七个月就可以做到的。

消费者是非常懒的,经常先入为主,最好你是数一,最起码是数一数二的,数到三就没有市场了,后面就很难冲进消费者的心里了。我举个“饿了么”的例子,当时饿了么做的时候美团已经做起来了,饿了么先从校园里面起家,后来跟百度和美团发起了战争,他从6月份比较热的时候杀上去,在Apple Store APP里面排到了第一位。在8周之内,用户从700万增至1500。所以这个时间点一旦失去,尤其是强敌环绕的时候,一旦失去就很难回来。

就像孙子兵法讲的,中国几千年打仗跟现在没有差异。道天地将法,这对企业非常重要。中国历史上还讲道天地将法,道是什么?道是人心。为什么我党可以迅速领导中国革命胜利呢?毛主席跟蒋介石走的是差异化路线,他还对广大中国人民说了最简单的话,就是“打土豪,分田地”,好的广告都是最简单的,所以接下来就不是红军和蒋介石打了,他已经陷入了人民战争的汪洋大海了。谢谢各位!

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