消费升级、新零售、新消费都是人为发明的概念，也经常容易混淆。与之相比，我更愿意简单说投资消费这个简单的定义。近两年，青山资本在消费领域投资的花点时间、汉甲美业（国内美业连锁高端品牌）、PIDAN（新消费宠物用品增长最快的品牌）、莱杯咖啡、HIGO 等项目相继进入大家的视野，并相继成为行业内的翘楚，很多人会问我如何在消费领域去判断项目，在此我和大家分享 6 点经验。
理解人群和环境的变化
第一、要理解人群的变化。80 后、90 后崛起为主流消费人群，让消费本身有了新的诉求。上一代的消费者更多的是在实用性、性价比层面去考量，新一代的消费者则完全不同。
（1）他们是在网络环境下成长起来，有高强度的网络依赖；
（2）这批人没有经历过物质稀缺的年代，是价值敏感型而不是价格敏感型；
（3）获取消费信息的渠道也和以前不同，越来越趋于分散、场景化。
这些特点是我做出未来十年是消费升级的黄金时代这一判断的基础，也意味着未来消费者更愿意且有能力为更好的消费体验和产品买单。
第二、要理解供需的现状。过去几十年，中国都是全世界的加工厂，在这个过程中供给能力得到了很大提升，能够提供很好的产品，但这些产品并没有走到消费者面前，导致很多人去美国、日本买同类产品。比如耳机这个品类，一方面，BEATS、SONY、AKG 等世界上绝大多数的高端耳机都是在中国代工的，中国的生产力足够，但市场上本土高端品牌却是空白的。另一方面，随着数字音乐的兴起，年轻群体对耳机的消费理念也有了巨大的改变，他们更加强调自身的需求和个人风格的体现，因此我们投了汪峰的 FIIL 耳机，顺应了这种消费升级的趋势，响应青年流行文化的生活方式需求。
既然供给端没问题，这就意味着到达消费者的渠道是有问题的，比如，零售方式、品牌建设能力。这就要求当下专注消费的创业者要具备把产品推到消费者面前的能力。像我们在上半年投的莱杯咖啡项目，之所以在 9
