崛起于私域流量的完美日记，却遇到流量天花板。
3月8日，完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192.9万，在2020年11月上市前后，完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万，此后便呈下降趋势。在完美日记内部，流量天花板已不是秘密。据36氪的报道显示，在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中，前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到：“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%~40%的覆盖率。”
虽然已经看到天花板，但完美日记依然在为流量挥舞支票簿。2020年第三季度财报显示，完美日记用于营销的费用达到20.34亿元、占总营收62.16%，而这也相当于2018到2019年两年之中完美日记营销费用总和。
与同赛道前辈欧莱雅对比，完美日记的营销依赖症重得多。作为世界第三大广告主，市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过15%，即便是峰值出现的2019年也仅为20.3%。相比之下，现市值为106亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进，从创立至今其营销费用占比一直高于40%。
15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL（重要的博主、UP主、达人等）成为了完美日记巨额营销费最大的消耗地之一。在完美日记的招股说明书中，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”：通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命
