虎年春节期间，杭州古墩菜市场王阿姨，天天在摊上吆喝：“扫我的码出敬业福！”她的摊位上最终扫出了455张福卡。今年的发福方不再局限于支付宝自身，大到品牌商、小到小摊贩，都在不遗余力地让用户知道在自己店里也能领福卡。
把积攒了超7亿流量的大IP开放出来，看上去支付宝在“割肉”，但也因为五福的“放权”，让这届五福有了大量商家的卷入。商家在支付宝上撒出更多权益向用户发券，顺势沉淀私域流量。这意味着五福不再止步于一场平台跟消费者之间的红包游戏了，它真的成了一门生意。
这揭示了7年五福的“真相”——或许它从来不只是个平台营销活动的IP，本就是支付宝为平台开放埋下的棋子，考验的是支付宝的定力与耐心。
01 五福缘起：IP的诞生与流量池蓄水
如果按时间线倒推，结合支付宝App的发展脉络看，五福的诞生初衷并不是做一场营销活动那么“单纯”。
首届五福诞生于2016年，恰逢是移动支付开疆拓土的最激烈的时期。春晚、春节红包成为兵家必争之地。2016年，支付宝开创了五福。五福开创了集福卡的游戏玩法，自带传播性，那一年朋友圈中最常见的一句话是“谁有敬业福？”。
“集五福”一出世就火爆出圈。2017年，仅五福面世的第二年，集齐福卡的人数就达到了1.7亿人。此后数年，五福在帮助拓展支付宝移动支付大盘的同时，也在不断为这个IP沉淀流量资产。
