今年的双11，日本美妆大牌感到紧张了。
大促正式打响之后，在电商平台美容护肤行业预售首日品牌成绩单中，Top20品牌中已难觅日系化妆品的身影。不仅往日的榜单常客资生堂、SK-II跌落在外，预售首日GMV前十的日系美妆品牌中，有8个较去年GMV同比下滑超50%。
日本美妆品牌在中国愈感焦虑的时候，近几年，国货美妆品牌在日本却越来越吃得开。
据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品总额达104亿日元，同比增长44%，2023年上半年，该数额也同比增长45%，跃居第二。
不少国货美妆品牌也在日本加快了布局。有的品牌开始将日本偶像明星作为形象代言人，有的品牌的广告花车出现在日本的大小街头，日本市场正变成国货美妆出海的必争之地。
“日本市场是国货美妆向上而行的重要跳板。”操刀花知晓、柯拉琪等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯创始人郭兮若告诉虎嗅。在这个全球第三大化妆品消费国，国货品牌可能会找到更多走向国际化的空间。
01 美妆出海*站
实际上，早在2019年，国货美妆就开始被日本市场关注。一方面彼时的日本线下美妆渠道多年来没有太大变化，想要寻找新的业态刺激增长，另一方面国货品牌在国内的竞争也陷入白热化，急需寻找新的出口。加之当年恰好有位日本网红因闲来无事化了一个中式妆容，受到大量粉丝追捧、媒体跟进，国货美妆风潮开始在日本流行。
近几年，日本市场愈发成为它们走向国际化的重要阵地。
首先，日本市场的盘子够大。
日本是第三大
