被投资人质疑“市场不够大”,创业者该如何怼回去?

腾讯科技 腾讯创业编译组 2018-04-11 12:31 融资辅导
应该进行自下而上的分析,证明你提供的服务所蕴含的市场需求足够旺盛。首先从潜在终端用户总数开始,然后围绕客户需求、定价、市场份额等因素展开合理的测算。

创业者在寻求融资时,常收到投资人拒绝的理由:“市场不够大”。

对于一家风险投资公司来说,想要获得不俗的资本回报,所投资的企业价值至少要达到数十亿美元。为了实现这个目标,多数风险投资家都认为:他们所投资的每一笔交易都要拥有足够大的市场想象空间,以便最终获得更高的投资回报。

问题在于,多数真正令人振奋的公司似乎在很多投资人看来都“不够大”,尤其是在发展初期,这些创业公司所追求的市场,要么在现阶段不存在,要么只是一个小众市场(但实际前景却很广阔)。

所以,如果你是一个创业者,希望获得风险投资的支持,又该如何回应投资人针对市场规模提出的异议呢?

这个令创业者感到头疼的问题,在一位投资人那里得到了解答。风险投资公司 NextView Ventures 联合创始人 Rob Go 罗列了 6 种帮助创业者更好地说服风险投资人的方式,使之相信他们拥有“足够大”的市场潜力。

1

追逐既有市场:自上而下

逐一展现业务能力

多数市场规模都是自上而下的。“营销软件市场的规模达到几十亿美元,所以足以支持某些规模庞大的公司。”

这是思考市场规模最简单的方法,所以多数投资人都很喜欢这种方式,尤其是当你创办的公司追逐既有市场时。

想要增强这种模式的效果,就需要逐个展现相关业务的指标,以显示你的市场机会比表面看起来更有潜力。这就需要展示如下内容:

地域扩张

定价/向上促销潜力

市场增长

向垂直或互补产品展开合理扩张

等等

想要通过这种方式引发真正的共鸣,仍然需要追求真正庞大的核心业务。

如果潜在投资者相信市场比较大,但还是希望看到更大的上升潜力才能完全满意,那么这种增强方法就很有效。

2

开拓尚未出现的潜在市场

自下而上,推算市场需求

如果你想要开拓一个尚不存在的市场,或者当投资者对市场规模并没有持有观望态度时,之前的方法就会彻底失效。

这时就应该进行自下而上的分析,证明你提供的服务所蕴含的市场需求足够旺盛。


首先从潜在终端用户总数开始,然后围绕客户需求、定价、市场份额等因素展开合理的测算。

在进行这种分析的过程中,你会碰到几个关键问题或质疑:

a)你如何确定潜在客户的合理范围和市场界限;

b)你对市场份额的假设有多么符合实际;

c)这完全只是推测而已。

面对第三类质疑,解决办法就是提供切实的数据,让你的假设更加可信。

例如,合理地推算有多少客户已经在花钱解决类似的问题,或者针对你的产品或服务展开投资回报率分析,这可以用于测算出合理的定价和你的计划的合理性。

很多创业公司和投资人,会将企业的产品类型比作为:“止痛药”和“维生素”。

“止痛药”类型的产品,解决的是可量化市场所存在的明显需求,能够缓解特定的“疼痛”;

“维生素”类型的产品解决的不是明显的用户痛点或功能性需求,往往从用户情感需求出发满足用户心理。

比如,我们每天都服用维生素,但我们并不知道它对我们的健康究竟产生多大的影响。

自下而上的推算市场需求的模式,更适用于“止痛药”类型的产品,即便既存市场的“维生素”类产品,带来的投资回报率似乎更有说服力。

3

与大趋势挂钩,让投资人

关注看似不大的市场

将公司业务与一个大的宏观趋势关联起来,也可以让投资者关注一个看似不大的市场。

这表明,投资者会有意无意地认为大趋势既有可能推动市场大幅增长,也有可能推动新公司的市场份额,以达到不同寻常的高度。

将企业软件转向云端就是一个很简单的例子。

一旦投资者认为这会成为趋势,就会更加顺理成章地认为,某个垂直领域的新款软件产品可能会以极快的速度被普及,并获得足够大的市场份额,以较快的速度获得1亿美元营收,或成为价值10亿美元以上的“独角兽”企业。

没有大趋势支撑,就很难让投资人相信这一点,因为普及速度可能很慢,而且很难在现有的竞争参与者中脱颖而出,除非能够实现10倍于对手的效果、速度或廉价程度。

另外一个例子则是物联网。

历史上,投资者一直都很讨厌投资消费电子产品,Ring的早期投资者和运营者都能作证,几乎没有人认为一家智能门铃公司可以做到“足够大”。

但随着这一领域的大趋势出现,很多投资人都暂时放下心中的疑虑,转而积极参与其中。

4

使用类比:与大趋势联系

或与有相同气质的创业公司对比

使用类比并非易事,因为很多创业者的类比方式可能并不恰当。

但如果足够恰当,就会有很多投资人对此念念不忘并被说服。

在使用类比方法时,不要单纯罗列某个领域的类似企业或重大退出交易,而要内化这些类比所传达的意义。

例如,如果一个看似很小的市场出现了一些大规模的退出交易,这既有可能是福祉,也有可能是祸根。

一家小公司被收购,会不会只是处于战略原因?会不会只有一两个买家愿意支付这种溢价?又有多少投资者愿意下这种赌注呢?

有人或许会提到 Evernote、Sunrise、Accompli 这样的公司,它们都获得了不错的退出方案或私有市场估值。

但如果换一种角度考虑,人们可能会说:“除了微软,谁愿意支付溢价?

最好的公司最多也只退出了几亿美元?Evernote难道不是证明了很难在这一领域成为一家靠风投做大的独立公司吗?”

最好的类比往往会与两件事情联系起来:

一是与大趋势联系,例如,“企业软件向云端转移使得不同领域都出现了很多伟大的公司,与之类似,企业领域向移动计算转移也会出现同样的情况。所以这款从事某项业务的应用开创了移动优先的人力资源产品,它就像是为移动端设计的Workday。”

第二个类比是把你自己跟有类似气质的公司,或者相同权势的创业者联系起来。

这种方式难度较大,因为你很难通过单独的阐述达到说服投资人的效果。

比如,你如果告诉投资人,“我的能力和Airbnb创始人一样强,所以你应该相信我们能做成这个项目”,恐怕依旧难以说服投资人为你出资。

最好的方式,是将自己与投资人真正熟知的创业团队做类比,或许投资人会说:“这些创业者的确十分注重用户体验,自从某某人(你所类比的对象)之后,我从没见过像你们这样执着的人,或许你们真的能把项目做成功!”

5

扩大业务边界

这相当于“今天我们在做X,但这让我们获得了做Y的有利位置,后者显然举足轻重。”有两种方式可以实现这个目的。

第一个是擦板投篮。

也就是说,X实际上并不是一项可以持续发展的大业务,但却可以成为一扇大门,让你得以通向更广阔的空间。

很多风投都很难接受擦板投篮,除非你已经表现出了一些真正卓越的吸引力。

正确的方法通常是:在完成X时集中精力,以尽可能快速而高效的方式实现增长和规模,然后在你形成网络效应,能够锁住用户,或者可以提供其他缺乏你这种规模的企业难以提供的服务之后,再通过Y来赚多数的钱。

第二个版本是当X表现相当不错的时候。

也许它不会成为“下一个Facebook”,但它肯定能让你获得很有吸引力的地位。通常情况下,当这项基础的业务可以盈利且规模可观,但却不需要太多资本的时候,这就能起到很好的效果,这给了你更多自由去追求更好的机会。

这样一来,投资者就可以对自己说:“我可以合理地得到5至10倍的核心业务估值,而要达到20倍或者更多,可能性就比较小。”

通常情况下,这意味着该公司所在的市场在未来拥有良好的融资或并购前景。

所以,如果这项业务打出二垒安打,但并不是全垒打,仍然可以得到很好的结果。

6

押注未来

我还发现一种非常成功的方法,我把它叫做“押注未来”。这种方法可以帮助创业者转移对话的焦点,让投资人不再紧盯当前市场规模,而是转向对未来的孤注一掷。

这种方法几乎可以适用于所有的租赁或共享经济公司(服装、交通、设备等)。

尽管大多数租赁市场规模并不大,但你还是可以这样来押注:

“你真的相信人们会继续花费数千美元购买那些90%以上的时间都闲置不用的产品吗?我们认定,消费者正迅速地从所有权模式转向共享和租赁模式,而这其中的数十亿美元都将被真正顺应这一趋势的公司攫取。” 

这种押注未来的方式,对投资人而言更具说服力。

7

给创业者的两点提醒

第一,不要忘记利润率对于市场潜力的意义。

软件或集市(当收入的记账方式正确时)等高利润率的业务,可以支持10倍以上的市销率。

所以,想要把握大机会,就要有创造数亿美元营收的潜力,这样才有望获得数十亿美元的估值。

对低利润率的企业来说,想要把握大机会,需要面临更高的收入门槛。

所以,当你通过自下而上的分析或比较来探讨你的企业的发展方式时,一定要记住这一点。

第二,潜在收购方的格局同样在讨论中发挥了作用。

一般来说,我不建议创业者花太多时间谈论买家和并购机会。

但当你的公司所面临的市场机会并不像想象得那么大的时候,如果有一群强大的企业会以合理的价格收购你,那肯定是好事。

大多数投资者并不真正关注下行保护。

从心理上来说,当一个人因为市场规模或与擦边球/扩大范围有关的风险而处于观望状态时,这可能会起到一定的作用。

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