小而美的创业公司因为巨头的入场而走向终结，这一现象在近些年的中国互联网行业屡见不鲜。不少人因此对科技互联网的商业世界感到忧虑，不论是出于对新鲜有趣故事的渴望，还是出于悯怜弱者的情感，我们都希望能看到新的创业公司崛起、独立，为寡头垄断或三足鼎立的市场带来一些不那么千篇一律的局面。
当然，也并非所有的小而美都在战局中败退。最新的案例出自美国新零售的战场，很多人将这一领域视为在互联网时代寻求突破的传统巨头沃尔玛，与企图入侵线下的电商霸主亚马逊的角力比赛。二者动作频繁，对招不断，但就在它们酣战的同时，Instacart，一家创业仅六年的服务型公司却得以夹缝求生，甚至，在巨头的施压下，它反而愈战愈勇，在资本市场上也收获了不少青睐。
鼻祖 Webvan 的经验教训
Instacart 是一家总部位于旧金山的美国食品杂货配送初创企业，创办于 2012 年。截至 2017 年，Instacart 在全美超过 50 座城市提供配送服务，并且计划在 2018 年新增一百座城市，服务超过 80% 的美国家庭。
与传统零售商不同的是，Instacart 并没有开设自己的零售店，它只提供配送服务。用户在其 app 上指定某家零售店下单，配送员就会去指定的店里为用户购买下单的货品，并在规定时间内送达用户家中。用户对送达时间的要求的不同会产生不同的配送费用，订购其会员服务的用户可以享受 2 小时上门的免费服务，但除此以外，用户还需支付一定程度的「小费」。
从某种程度上说，Instacart 运营的其实是一种「代跑腿」的服务，其平台上签约了数以万计的购物员（shopper）。与中国大街小巷里穿梭者的「外卖骑士」不同，Instacart 的购物员是兼职身份，他们享受的社保等服务与全职员工有一定程度的差异，但这并不影响其高额的小费对普通人的吸引力。从概念上，Instacart 的服务与 Uber 和 Lyft 等打车平台类似，属于共享经济一部分。
送货上门的服务并非 Instacart 原创，早在九十年代末期，一家名为 Webvan 的零售电商曾经有着远比 Instacart 宏大的梦想，
