2020年，Huda Beauty高调宣布入驻天猫国际，开业当天，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄。可如今在天猫国际中，这家店铺已经消失。
同一年，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆所创立的美妆品牌Victoria Beckham Beauty进入中国。在那场与薇娅的连线直播中，品牌在5分钟内就卖掉了2000瓶精华。贝嫂曾表示，“如今，如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”但仅仅过了一年，Victoria Beckham Beauty就在中国市场消失了。
类似的，卡戴珊创办的KKW Fragrance、J姐创办的Jeffree Star Cosmetics、米兰达·可儿创办的Kora Organics、好莱坞女星Drew·Barrymore创办的Flower Beauty等品牌在海外社交媒体上拥有上千万甚至上亿的粉丝，但在中国，这些品牌有的成立两年就闭店；有的品牌店铺粉丝量只有几万、单个产品销量只有十位数，没什么存在感。
“洋气”在中国吃不开了，这些海外网红美妆品牌做错了哪些事？
01 冷启动不成功：进入中国≠开个网店
对于刚进入中国的海外网红品牌来说，开网店往往是*步，因为这是接触中国市场成本较低、速度最快的方式。
梳理各大海外网红美妆品牌进入中国的动作，天猫国际是它们中绝大多数品牌的*平台。这一方面与天猫的平台属性有关，因为它电商链路完善，拥有更强的美妆产品消费心智，且用户消费能力较高；另一方面是，2019年天猫国际推出内容IP+达人店的模式“网紫大道”计划，鼓励自带品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店，这也吸引了一波海外网红品牌入场。
