双11伊始，京东采销人员、小杨哥轮流向李佳琦开炮，他们争夺的是——谁是市场*价。
“看似平台补贴，主播优惠，实则一切都是商家买单。”围观双11战火后，一位做新消费品牌的商家林伟对《中国企业家》说出了他的心酸。
他是一家新消费品牌的创始人，产品也进过主播的直播间，在双11期间参与过电商平台的大促，之后他发现，电商平台和大主播的疯狂对战——比拼*价的生态，会造成消费者对商品价格认知的错乱。而当定价错乱后，品牌的店铺不仅无法沉淀消费者，还会导致品牌大多时候都在“赔本赚吆喝”。
“商家都被裹挟着，要么下台桌，要么继续流血卷”，他称现在大部分线上商家“困在系统里”，但除非关门倒闭，“也只能忍着，不敢站出来说”。
与他类似的经历，在今年双11也在上演——海氏电器或成了京东和李佳琦开战的“受害者”。
事情源于10月24日，一位京东采销人员在朋友圈炮轰李佳琦，称李佳琦直播间存在“底价协议”、涉嫌“二选一”，此前有媒体曝美ONE合同要求品牌保底价。由于当天正值淘宝双11预售开启，该事件几乎霸占了当晚的微博热搜。
很快，多方作出回应：李佳琦所在美ONE公司称，没有签“底价协议”。品牌商海氏则称因京东平台擅自违约修改后台定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，同时也造成海氏与其他客户的合同出现被动违约，可能会出现巨额赔偿。
原本是海氏与京东之间的矛盾，随着事件发酵，逐渐演变成对李佳琦的“围攻”。当天，在“疯狂小杨哥”直播间，主播大杨哥控诉李佳琦“绑架商家”，称其直播间商品，因价格低于李佳琦直播间
