“养儿不一定防老，但防晒一定防老”，是很多人都见过的一个调侃。
防晒是个老生常谈的话题，但是当铺天盖地的营销把防晒和美白、抗衰乃至人生幸福紧密联系在一起时，当代人的防晒焦虑便立马达到了顶峰。
在这股焦虑下，传统的防晒霜、遮阳伞、冰丝护臂就不再能满足人们的防晒需求，越来越多的人在夏天全副武装，搞起了“养蜂人式”的穿搭。
除了蕉下这个资深玩家，包括优衣库、波司登，更多品牌涌入市场，硬防晒“黑科技”也层出不穷。但问题是，相关企业的盈利能力似乎无法和如火如荼的防晒焦虑相匹配。
目前，国内市占率达到26.5%的头部防晒品牌蕉下，其营业利润率仅在6%左右，更多同质化严重的防晒品牌只能在营销上大举投入来抢占市场份额，最终牺牲掉绝大多数利润。
目前防晒市场面临竞争加剧、营销压力过大、用户向平替转化等困局，并且“反防晒焦虑”的声音也在渐渐壮大。
防晒品牌们或许也应该慢慢从营销大战中脱身出来，回归产品，也让更多人能在烈日下放弃紧张兮兮的心态。
01 火热
“硬防晒”越来越热了。
近几年，我国防晒服市场规模持续增长，2023年市场规模达到742亿元，预计2026年将达到958亿元，三年复
