双11已经落幕。各行业的品牌都在研究增长数据，发掘品类新机会。然而，那些风靡一时的潮牌，却在这场大促狂欢之前就“倒”下了。
10月初，奢侈品集团LVMH宣布将旗下潮牌Off-White出售给美国品牌管理公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中国的最后一家专卖店——位于杭州湖滨银泰in77的门店也正式闭店，一代街头传奇就此落幕。
今年以来，不少海外潮牌挣扎在生死线，业绩下滑、被迫卖身。3月英国潮牌Superdry被爆濒临破产；6月运动潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15亿美元（12亿交易金额+3亿业绩奖励）出售给品牌管理公司Authentic Brands Group；7月刚到上海开设中国首店不久的Supreme再次被出售，同样以15亿美元的价格被卖给眼镜制造商EssilorLuxottica集团（依视路陆逊梯卡），预计在今年底完成出售。最近韩国潮牌NERDY在中国开启清仓大甩卖，品牌天猫旗舰店首页写道：“韩方解除总代合同，我们不干了！”
而在国内，和火锅店、卖茶叶一样，做潮牌也成了明星的“新晋副业”。但这些潮牌依赖明星光环，离大众化还有很长距离。独立设计师潮牌也在寻求转型，将潮牌的定位扩展为服装品牌，只为吸引更多年龄段的消费人群。
潮牌怎么了？为什么它们失去了昔日的号召力？我们需要回归本质，从潮牌的商业模式和市场环境的变迁中找答案。
1、海外潮牌，从潮起到潮落
潮牌的本意其实与潮流无关。英文中，它的意思是“streetwear”，街头服饰。它源自美国的街头文化，表现年轻人追求独立、反叛、个性自由的精神。年轻人拥趸潮牌，本质是追求品牌背后的独特寓意。
